Il linguaggio della pubblicità
La pubblicità può essere interpretata come sistema codificato di segni finalizzato a far apprendere schemi comportamentali attraverso la promozione di beni o servizi.
In tal senso essa attiene a tre scienze sociali e rispettivamente alla semiologia, alla psicologia ed al sistema delle vendite(o marketing).
Ciò significa che gli operatori pubblicitari, consciamente o non, si muovono nell'ambito cognitivo o di indagine di tali discipline dalle quali traggono gli strumenti per adeguare il messaggio pubblicitario alle esigenze razionali e - preferibilmente - irrazionali della massa dei consumatori.
Nella sua veste di sistema di segni organizzato in codici plurimi, o più semplicemente di forma di comunicazione che utilizza differenti veicoli comunicativi, la pubblicità struttura i propri messaggi ad almeno due livelli: iconografico(o visivo) e verbale.
Ad essi se ne può aggiungere un terzo, quello sonoro nei casi di di pubblicità cinematografica o televisiva.
La comunicazione iconografica si specifica attraverso due livelli di lettura dell'immagine: quello denotativo e quello connotativo.
Il livello denotativo altro non è che l'ostensione dell'immagine stessa, nelle differenti forme di disegno,fotografia (immagine fissa) e pellicola o video (immagine scorrevole). I1 prodotto viene inserito in una scenografia più o meno dettagliata,più o meno reale, più o meno logica nella quale interagiscono molta frequentemente personaggi con aspetti, abiti ed atteggiamenti ben precisati.
Il livello connotativo esprime, veicolandoli a livelli subconsci, i contenuti del livello precedente che possono essere ridotti ai seguenti cinque:
a) Status dei personaggi
Gli attori impersonano modelli di individui funzionali o palesemente antitetici ai modelli socio culturali dominanti (la cosiddetta cultura di massa). Avremo quindi, secondo le necessità del prodotto da pubblicizzare, il modello dell'uomo benestante o emergente, della donna di classe, dell'adolescente alla moda, dell'uomo comune, del bambino «firmato«. Questo tipo di connotazioni vengono suggerite attraverso la presentazione di modi di vestire, oggetti di prestigio,situazioni cariche di valenze sociali, ecc.
b) Suggestioni estetiche
Concernono le sollecitazioni sulla sensibilità e sul gusto che l'immagine determina nel fruitore. Per ovvi motivi di commercializzazione tali suggestioni debbono assumere la caratteristica di modelli estetici universalmente riconosciuti come tali: dal fascino femminile e dall’aitanza maschile alla bellezza classica del tempio greco, dalla misteriosa ed evocativa perfezione delle piramidi alla gelida bellezza dell’acciaio della Tour Eiffel.
c) Suggestioni inconsce
Concernono quelle configurazioni iconiche atte a stimolare reazioni emotivo-comportamentali. Si fondano sulla conoscenza dei meccanismi motivazionali dell'individuo, in particolare dei meccanismi Stimolo-Risposta (psicologia behaviorista).
d) Messaggi a connotazione tropologica
Si riferiscono agli usi retorici dell’immagine,vale a dire alla trasposizione delle tecniche del linguaggio retorico in sede grafica. Le più diffuse sono le metafore e le metonimie. E’ un esempio di metafora l'immagine della tigre per rappresentare la potenza di propulsione di una benzina; è una metonimia il marchio di fabbrica per connotare il prodotto corrispondente.
e) Messaggi a connotazione topica
Riguardano il valore argomentativo dell'immagine, attraverso deduzioni modellate sul ragionamento sillogistico che, muovendo da una premessa generale seguita da una particolare, le sintetizza in una affermazione nuova
Esempio: Un’immagine mostra un prodotto usato da persone ricche ed importanti
Premessa particolare: Tutti i ricchi usano questo prodotto
Premessa particolare: Tu usi questo prodotto
Conclusione: Te sei (come) un ricco.
a) Funzione referenziale(o descrittiva)
Fornisce dati su peculiarità oggettive del prodotto, quali costo, composizione, modalità d'uso
b) Funzione emotiva
Si basa sulla costruzione di messaggi atti a suscitare nel fruitore risposte irrazionali ed emotive
c) Funzione persuasivo-imperativa
Elemento qualificante del messaggio pubblicitario, suggerisce,consiglia o addirittura ordina perentoriamente di acquistare il prodotto
d) Funzione poetica
Si realizza attraverso imitazioni, in genere assai mediocri, di strutture morfologico sintattiche del linguaggio poetico, con privilegiamento delle forme strofiche a rima baciata
e) Funzione metalinguistica
Opera attraverso interventi sul linguaggio attraverso artifici di vario tipo quali slogan, parole valore, parole baule, ecc.
f) Funzione fatica
Intesa a prendere e a mantenere il contatto con il fruitore, è individuabile in tutte quelle operazioni di destrutturazione del linguaggio intese a colpire la curiosità del consumatore. Come tale è assimilabile nei fini e nelle tecniche alla funzione precedente.
a)Registro familiare
Presenta lessico e strutture sintattiche tipici del linguaggio quotidiano,caratterizzati da frasi disordinate, scarso uso dei sinonimi,tendenza alle semplificazione
b) Registro giovanile
Gergo dei giovani in relazione alle ideologie (oggi mode) prevalenti, ricco di neologismi e termini anglosassoni o presunti tali.
c) Registro commerciale (o pubblicitario)
Tipico della pubblicità, consiste in un linguaggio ibrido in cui confluiscono:
- Slogan, breve formula linguistica che di immediata memorizzazione
- Parole baule, neologismi che derivano dalla fusione di due vocaboli
- Parole valore, termini che si riferiscono a concetti a forte valenza psicologica per la loro attualità (progresso,gioventù bellezza, denaro)
- Stile nominale, tratto dalle poesia e dal linguaggio giornalistico, basato sulla soppressione del verbo
- Mutamento funzionale delle parole attraverso la trasformazione di nomi in verbi, superlativo dei nomi e piacevolezze affini
a) Allitterazione:ripetizione di gruppi fonetici identici in più parole
b) Metafora: traslazione dal significato originario di un termine ad uno nuovo sulla base di una relazione di somiglianza( ES. Verde la vita = la vita è paragonabile ad un prato verde, quindi immune dagli aspetti deteriori del mondo industrializzato)
c) Metonimia: traslazione da un significato ad un altro sulla base di un rapporto di contiguità, come:
- la parte per il tutto (La Rossa = l’ auto Ferrari)
- il singolare per il plurale ( Una scarpa di prestigio)
- il contenente per il contenuto (Ne ho mangiato due piatti)
d) Sinestesia: attribuzione di una percezione sensoriale ad un senso non pertinente (Una freschezza amara)
e) Ossimoro: Accostamento di parole che esprimono concetti contraddittori (Un oscuro chiarore)
f) Iperbole: esagerazione (Più bianco che più bianco non si può)
g) Preterizione: negazione apparente di un'intenzione, di fatto espressa (Non vogliamo convincervi)
Dal punto di vista logico, il sillogismo non può essere ritenuto uno strumento di deduzione scientifica in quanto unifica fra loro, attraverso una sorta di calcolo aritmetico, due premesse sulla cui oggettività non si hanno però garanzie assolute (Es: I genitori amano i figli (vera) + quel bambino, amato dai genitori, ha il tal prodotto (opinabile) = Chi ama i figli compra loro il tal prodotto.
Attraverso simili speciosi ragionamenti si procede alla costruzione di argomentazioni palesemente false che, ammantandosi di pseudorazionalità, cercano di fornire al pubblico giustificazioni logiche dei comportamenti verso i quali si cerca di indurli.
La comunicazione sonora in ambito pubblicitario si caratterizza come sottofondo musicale dei filmati di promozione di uno specifico prodotto, assumendo in tal senso la veste di vera e propria colonna sonora. La selezione del materiale sonoro può avvenire secondo tre diverse modalità:
- citazione integrale di un brano noto
- imitazione di stilemi universalmente noti
- creazione ad hoc di un tema musicale.
Poiché a livello di massificazione ciascun genere musicale reca in sè delle connotazioni ormai stabilizzate, di esse se ne fa costante ed abbondante conto.
La musica classica e barocca connota compostezza, eleganza, raffinatezza, aristocrazia di gusti, senso della misura, rimpianto del passato. Quella romantica emozioni, sentimento, inquietudine.
Il folk americano richiama la campagna, gli spazi verdi, l’ ecologia, mentre il rock urbanizzazione, metropoli, trasgressione, forza, abbattimento delle tradizionali barriere.
Il jazz suggerisce intellettuale, gusto borghese, eleganza, ma anche cagnara e caos (il dixieland).
Nell‘ambito dei suddetti generi avvengono le operazioni di citazione, imitazione e creazione di cui si è detto.
La forma più consueta è comunque la canzone, la cui stessa struttura di musica corredata da testo ben si presta a trasformare in "inno" lo slogan.
Veicolandosi come canzone la pubblicità consegue i suoi migliori risultati sul piano dell'immediata ricezione, anche se fa scendere ai livelli più infimi la dignità del linguaggio musicale.
La pubblicità si configura come branca della psicologia dell'apprendimento dalla quale desume sul piano commerciale le acquisizioni più significative. Essa si propone infatti di far apprendere schemi comportamentali (in questo caso la disponibilità all’acquisto di un prodotto) sulla base di condizionamenti, iterati un gran numero di volte per renderli più stabili Tale operazione fa leva sui meccanismi motivazionali(intesi alla soddisfazione dei bisogni reali) per ottenere risposte artificiali in grado di indurre alla soddisfazione di bisogni in molti casi effimeri.
Le attuali teorie sull'apprendimento, behaviorismo e Gestalt, unitamente alla psicanalisi, hanno fornito al pubblicitario un cospicuo repertorio di dati per elaborare le strategie di vendita. Vediamo come.
La teoria comportamentistica interpreta l'apprendimento come frutto del condizionamento del soggetto, ottenibile attraverso l'associazione di uno stimolo naturale con uno artificiale o attraverso il rinforzo di comportamenti casualmente esatti. I1 modello del primo tipo è dato dagli esperimenti di Pavlov (Se si mostra ad un cane affamato della carne, esso produce saliva, per cui se ogniqualvolta gli si presenta il cibo si fa suonare un campanello, l'animale successivamente saliverà al solo squillo del campanello)
Il secondo modello è rappresentato dalle ricerche di Skinner (un piccione in una gabbia può beccare casualmente due tasti di diverso colore, ma solo uno dei due gli fornisce becchime: l’animale successivamente sceglierà sempre quello in grado di sfamarlo).
Come si può osservare, in entrambi i casi l'apprendimento necessita di una "fissazione" nella memoria attraverso molteplici ripetizioni dell'esperienza. Sul piano pubblicitario i due suddetti modelli operano alla perfezione:
In base al Primo modello l'operatore (il pubblicitario) deve far insorgere nel soggetto( il compratore )la risposta voluta: gli proporrà dunque uno stimolo naturale( un bisogno primario o sociale) abbinato ad uno artificiale (il prodotto che si vuole fargli comprare)al fine di far insorgere la risposta(desiderio di acquistarlo) anche in assenza dello stimolo naturale.
In base al Secondo modello lo sperimentatore deve rafforzare le risposte giuste del soggetto mediante la gratificazione delle sue scelte: ecco dunque i premi, i concorsi, le offerte speciali, gli sconti. Questo secondo modello è utilizzato soprattutto nelle situazioni di forte competività commerciale fra aziende affini, che devono ritagliarsi spazi sempre maggiori ai danni delle altre.
Secondo le teorie gestaltiche l'apprendimento può essere inteso come capacità di conseguire la risoluzione di un problema attraverso un atto di intuizione, processo spontaneo che riaggrega in maniera nuova e più opportuna i materiali dell’esperienza. Questa concezione i presente, in ambito pubblicitario, come strategia generale: fornendo in varie occasioni materiali conoscitivi sul prodotto, si presume – e a ragione - che l'acquirente al momento della scelta sia in qualche modo indirizzato a connettere le informazioni in maniera tale da fargli «intuire» la superiorità del prodotto in questione.
La pubblicità utilizza in larga misura le acquisizioni della psicoanalisi soprattutto per ciò che attiene alla simbologia onirica e addirittura alle forme non patologiche di deviazioni caratterologiche" come il voyerismo e il feticismo.
La dimensione onirica traspare costantemente dall’immagine pubblicitaria (meglio dal video) attraverso scenografie ricche di immagini sfocate e situazioni più favolistiche che quotidiane: un mondo di desideri,insomma,che appartiene più al sogno che alla veglia.
Le deviazioni caratterologiche sono ricorrenti ogniqualvolta vengono promossi prodotti per la cura o l'estetica del corpo. Puntualizzando:
Feticismo: abiti o oggetti del partner abbracciati, accarezzati o indossati
Voyerismo: L’ostensione di nudi, in pose o contesti che alludono alla sessualità, pone oggettivamente lo spettatore in tale contesto.
Nell'ambito mercatistico la pubblicità si definisce come forma di presentazione di beni e servizi da parte di un promotore: essa è dunque strategia squisitamente capitalistica dovendo presumere un regime di concorrenza ed un sistema di vita consumistico con fasce di benessere abbastanza estese.
a strategia del marketing attribuisce alla pubblicità la seguente programmazione gestionale:
a)Obiettivi: promozione della vendita di un prodotto e dell‘immagine dell'azienda
b)Ambiti operativi: Tv,radio,stampa, cinema, mezzi di trasporto pubblici,cartelli ed affissioni stradali, pagine gialle,volantinaggio stradale, distribuzione porta a porta,distribuzione per posta
c)Fasi operative: Stanziamento di fondi in relazione agli obiettivi da conseguire, Creazione del messaggio, Scelta dei mezzi più idonei per comunicarlo al pubblico, Distribuzione spazio-temporale della pubblicità, Verifica dei risultati.
(Se qualcuno trovasse «inquietanti» affinità tra questo tipo di strategie e la programmazione scolastica, potrebbe forse osservare che gli alunni non sono merce. Come dargli torto?)
Sulla base delle osservazioni fatte è possibile strutturare una schema di analisi della della pubblicità in grado di illustrare in maniera esaustiva le operazioni che presiedono alla costruzione di questo tipo di messaggio.
Una scheda operativa potrebbe essere la seguente:
1 - Nome e tipo del prodotto
2 – Analisi iconografica
a) Denotazioni dell'immagine
b) Connotazioni dell'immagine
- Status dei personaggi
- Suggestioni estetiche
- Suggestioni inconsce
- Suggestioni tropologiche
- Suggestioni topiche
3 – Analisi linguistica
a)Funzioni
b)Registri
c)Uso tropologico del linguaggio
d)Uso topico del linguaggio
4 – Analisi musicale
a)Denotazioni
b)Connotazioni
Da un certo numero di anni a questa parte i produttori di pubblicità hanno messo in atto su vasta scala un‘operazione intesa ad accreditare all’inserto pubblicitario (su video, in particolare) requisiti di artisticità o perlomeno di dignità culturale.
L'operazione viene attuata mediante il reclutamento di operatori superspecializzati (grandi registri, famosi attori, noti artisti) i cui requisiti dovrebbero rappresentare la garanzia della qualità del messaggio.
Si viene pertanto ad argomentare che la pubblicità può essere "anche" una forma d'arte, da cui la conseguente discriminazione fra pubblicità buona e cattiva, dove il confine di qualità fra l'una e l'altra è rappresentato esclusivamente dall'entità dei capitali disponibili dall'azienda.
La pubblicità, in realtà, non può che essere interpretata per ciò che oggettivamente è, vale a dire una componente fisiologica del sistema capitalistico, la cui unica funzione è quella commerciale. Attribuire ad essa altre valenze, specialmente estetiche, significa concludere che le forme attraverso le quali si manifesta un determinato sistema produttivo possono esprimersi in forme estetiche, emotive e culturali. In tal senso si potrebbero dunque rivalutare come forme d'arte il sistema delle corvèes medioevali, le insegne delle botteghe comunali, i richiami dei venditori ambulanti del primo 900.
Ma c’è di più: fornendo dignità culturale alla pubblicità si persegue un altro e più sottile obiettivo, quello di persuadere l'utente che il sistematico disturbo della sua libertà di spettatore televisivo(e più in generale della sua fruizione del tempo libero) è in realtà un intermezzo tutto sommato dignitoso, informativo e, perché no, piacevole. Si tratta di un'operazione che sottende la totale disgregazione della dignità dell'individuo e si fonda sulla presunzione (probabilmente vera) della irrinunciabile dipendenza televisiva delle persone.
Le tecniche della pubblicità, ad un esame serio, rivelano quello che sono: una raffinata accozzaglia dei più ritriti meccanismi della persuasione di massa, che utilizza i contributi scientifici della psicologia per individuare i meccanismi motivazionali ed i sistemi di condizionamento più efficaci.
E’ ovvio che essa non si rivolge più alle motivazioni dell'homo sapiens, quanto a quelle dell'homo economicus o meglio dell'uomo consumatore, unico ruolo dell'individuo che sta a cuore al pubblicitario. A questo tipo di essere umano si richiede di svolgere con regolarità e devozione il suo ruolo sociale e glielo si ricorda attraverso l’iterazione sistematica di messaggi del tutto privi di razionalità.
La pubblicità, in un mondo in cui si sostiene la fine delle ideologie, esprime in realtà del trionfo del mercato: questa indiscutibile verità economica non può tuttavia essere gabellata per manifestazione culturale o peggio estetica e – come tale – espressione di contenuti universali.
Non va infatti dimenticato che la filosofia sottesa al messaggio pubblicitario esprime una considerazione della collettività come massa prelogica ed irrazionale, rispetto alla quale si può relazionare solo sul piano della manipolazione degli istinti. La figura di individuo che attraverso essa ai prefigura è più vicina in chiave storico politica alle società totalitarie che a quelle democratiche, delle quali tuttavia la pubblicità sembra essere prerogativa dominante. Il che apre la strada a non troppo ottimistiche osservazioni sul rapporto fra strategie di mercato e fisionomia delle democrazie di fine millennio, argomento che esula da questa trattazione, ma che meriterebbe di essere affrontato